Chegou na praça (apesar de não tão recente) um novo termo e um novo conceito sobre dados: zero-party data. Este tipo de dado coletado faz parte da família do first-party data, mas possui características próprias que atualmente podem e devem ser muito relevantes para uma comunicação contínua e frequente entre as marcas.
Antes de explorar essa definição, vamos relembrar os outros tipos de dados que costumamos tratar em nossas reuniões e que existem nas práticas de coleta de dados das empresas (B2B e B2C):
- Third-party data: dados coletados e armazenados por empresas especializadas na comercialização de informações, direta ou indiretamente, coletados em ambientes de parceiros, normalmente grandes portais e sites, e que não são de propriedade da empresa que está comprando a informação. Enriquecimento de dados e audiências em DSPs fazem parte deste grupo, que são armazenadas por ferramentas como DMP;
- Second-party data: tipo de informação trocada entre empresas, em modelos de parceria. Uma empresa que vende campanhas de publicidade pode trocar informações com uma empresa de implementação de ferramentas de CRM, por exemplo, e comercializar entre elas informações de clientes;
- First-party data: dados coletados e armazenados pela empresa que se comunica e comercializa diretamente com o cliente que deixa sinais, sejam através de site, loja (on e offline), publicidade (ads e e-mail), aplicações mobile, assistentes de voz, call center (chat ou telefone), IoT, redes sociais, e por aí vai. Esses dados normalmente são armazenados em Data Lake e/ou Data Warehouse próprios das marcas, principalmente informações transacionais. Também podem estar presentes em sistemas que aplicam algum serviço diretamente, como uma ferramenta de e-mail ou publicidade. As CDPs são ferramentas agnósticas excelentes que conseguem ativar dados de um Data Lake ou um DW a essa infinidade de plataformas que fornecem serviços especializados;
O que é o zero-party data?
É certo afirmar que o zero-party data é um tipo de informação com um conceito muito parecido com o first-party data, este último explicado acima. Segundo a Forrester, esta é a definição de zero-party data em inglês:
Zero-party data is that which a customer intentionally and proactively shares with a brand. It can include preference center data, purchase intentions, personal context, and how the individual wants the brand to recognize [them].
A Forrester considera o zero-party data como uma peça fundamental para empresas. São dados compartilhados por usuários de forma consciente, quando uma pessoa confia suficientemente em uma marca para compartilhar seus interesses futuros entre eles. Não há a necessidade de inferir qual próximo passo do cliente, qual interesse dele, tornando até a operação na comunicação mais barata.
Vale usar este termo de forma definitiva? Não seria a mesma coisa que um first-party, mas com uma repaginada característica deste nosso mercado?
Isso importa? Ou o que importa é pensar em estratégias que possam somar ao tipo de audiências e relações que podemos criar com nossos clientes?
Como construir esta “base” de dados?
Pensando nas diversas ferramentas que compõem o martech atualmente, nos ambientes de entrega de conteúdo e os canais que estão disponíveis aos clientes, quais são as estratégias que a sua empresa está usando para conseguir desenvolver essa conexão e armazenar este tipo de dados?
Podemos listar ao menos 7 tipos de plataformas que praticamente toda empresa no Brasil contrata ou que faz parte do plano de evolução do seu martech:
- Automação de e-mail e push;
- CMS;
- Analytics;
- CRM;
- Data Lake ou Data Warehouse – Gestão de dados;
- CDP ou DMP – ativação de dados;
- Automação de mídia e campanhas de marketing.
Se a empresa que você trabalha possui hoje um stack de tecnologias que compreende algumas ou cada uma dessas funções, está mais do que na hora de pensar em quais momentos você constrói esta conexão com seu cliente.
É imprescindível aproveitar o crescimento da LGPD para construir uma base cada vez maior de dados que contempla uma intenção direta do seu cliente ou parceiro para a sua gestão de campanhas e comunicação futuras. Este tipo de estratégia deve ser contemplado cada vez mais, principalmente quando os principais browsers utilizados no Brasil vão deixar de coletar cookies.
Pesquisas ou enquetes, principalmente em etapas chave de relacionamentos, como ao fim de uma compra de uma passagem aérea, por exemplo, podem ser muito efetivas.
A sua cliente acaba de comprar de você, está feliz, e a sua empresa pode indicar facilmente a próxima viagem dos sonhos que ela busca para este ou no ano que vem. E isso pode ser usado de forma matadora, seja no seu site, aplicativo, ou nas próximas campanhas.
Se você trabalha no modelo de negócio B2B, isso é tão poderoso quanto. Vende produtos financeiros? Pergunte ao seu cliente no WhatsApp o que ele quer e quando ele quer. Registre isso no seu CRM e use a ferramenta para beneficiar ele e você, de forma que o conteúdo siga a intenção do seu cliente.
Oportunidade e responsabilidade
Os fãs de futebol costumam acessar, com frequência, portais de conteúdo de esportes, de preferência que tragam notícias do time de coração. Invariavelmente, nos melhores destes portais, aparece uma pergunta: “Qual seu time de coração, para que possamos adaptar melhor os conteúdos para sua próxima visita?” Este tipo de ação é incrível para um consumidor de conteúdo.
Sem pestanejar, dou um clique no símbolo pesado do meu time. Porém, com a mesma frequência, mesmo no acesso seguinte a estes portais, a mesma pergunta aparece. Portanto, não existe a menor dinamização de conteúdo.
Este é um grande exemplo da importância de não deixar de usar este tipo de informação de uma forma positiva. Com uma informação valiosa como essa, não beneficiar diretamente o seu cliente é uma forma de atrapalhar a relação de confiança e parceria que existe entre vocês. É melhor nem perguntar!
Gostou do conteúdo? Fale conosco aqui na aunica, que podemos ajudar você a construir uma base exclusiva de zero-party data dentro da sua empresa!
